چطور بفهمیم سئو برای یک کسب وکار واقعاً بازده دارد؟

برای هر کسب وکار، تصمیم درباره بودجه بازاریابی در نهایت به یک سؤال مهم می رسد: این هزینه چه بازگشتی ایجاد می کند؟

فرقی نمی کند صحبت از تبلیغات، توسعه فروش، شبکه های اجتماعی یا SEO باشد؛ مدیر کسب وکار باید بداند منابعی که صرف یک کانال می شود چه اثری بر جذب مشتری، فروش یا رشد برند دارد.

در مورد SEO این سؤال حتی مهم تر است، چون نتیجه معمولاً فوری نیست و بخش زیادی از اثر آن در طول زمان شکل می گیرد.

به همین دلیل، سنجش موفقیت SEO فقط با نگاه کردن به افزایش بازدید یا چند رتبه بهتر در Google تصویر کاملی ارائه نمی دهد.

رشد ترافیک به تنهایی کافی نیست

فرض کنید یک سایت در چند ماه گذشته از ۵ هزار بازدید ماهانه به ۱۲ هزار بازدید رسیده است.

در نگاه اول این رشد قابل توجه به نظر می رسد؛ اما برای یک کسب وکار باید سؤال دقیق تری پرسید:

این بازدیدکنندگان چه کسانی هستند؟

اگر بخش زیادی از آن ها از جستجوهایی وارد شوند که ارتباطی با محصولات یا خدمات اصلی مجموعه ندارند، رشد Traffic لزوماً به رشد تجاری منجر نمی شود.

در مقابل، ممکن است یک صفحه فقط چند صد بازدید ماهانه داشته باشد اما کاربران آن به مرحله تصمیم گیری نزدیک تر باشند و نرخ تماس یا درخواست قیمت بالاتری ایجاد کنند.

به همین دلیل در تحلیل SEO، کیفیت ورودی به اندازه حجم آن اهمیت دارد.

ROI سئو دقیقاً چه چیزی را نشان می دهد؟

بازگشت سرمایه یا ROI کمک می کند هزینه انجام شده برای SEO را در کنار ارزش اقتصادی نتیجه قرار دهیم.

این ارزش می تواند برای هر کسب وکار متفاوت باشد.

برای یک فروشگاه اینترنتی، فروش مستقیم معیار مهمی است. برای یک شرکت خدماتی ممکن است تماس یا تکمیل فرم مشاوره ارزش بیشتری داشته باشد. در کسب وکارهای B2B نیز یک درخواست قیمت یا Lead مناسب می تواند اهمیت زیادی داشته باشد.

در راهنمای بازگشت سرمایه در سئو در وبتیک نیز تأکید می شود که برای ارزیابی نتیجه باید میان افزایش Visibility و ارزش واقعی ایجادشده برای کسب وکار تفاوت قائل شد.

همه کلمات کلیدی ارزش اقتصادی یکسانی ندارند

یکی از دلایلی که ممکن است SEO ترافیک ایجاد کند اما نتیجه تجاری محدودی داشته باشد، انتخاب نادرست موضوعات و Queryهاست.

دو عبارت ممکن است حجم جستجوی تقریباً مشابهی داشته باشند اما نیت کاربر در آن ها کاملاً متفاوت باشد.

مثلاً فردی که «سرور چیست» را جستجو می کند احتمالاً هنوز در مرحله آشنایی است، اما کسی که «خرید سرور برای شرکت» را جستجو می کند ممکن است به تصمیم خرید نزدیک تر باشد.

این تفاوت باید در برنامه محتوا و انتخاب صفحات مقصد دیده شود.

تمرکز صرف روی Search Volume می تواند تیم محتوا را به سمت موضوعاتی ببرد که Traffic بالایی دارند اما ارزش اقتصادی آن ها محدود است.

صفحات تجاری باید بخشی از استراتژی باشند

گاهی سایت ها بخش وبلاگ فعالی دارند اما صفحات خدمات یا محصولات اصلی به اندازه کافی توسعه پیدا نکرده اند.

نتیجه این می شود که سایت برای موضوعات آموزشی دیده می شود اما در جستجوهای نزدیک به خرید یا انتخاب تأمین کننده سهم کمتری دارد.

برای یک کسب وکار، این عدم تعادل اهمیت زیادی دارد.

محتوای آموزشی می تواند کاربر را جذب کند، اما باید مسیر منطقی برای رسیدن او به صفحات تجاری وجود داشته باشد.

این مسیر ممکن است از طریق لینک سازی داخلی، پیشنهاد مطالعه مرتبط یا معرفی یک خدمت شکل بگیرد.

هزینه SEO فقط هزینه تولید محتوا نیست

گاهی SEO با هزینه مقاله نویسی اشتباه گرفته می شود.

در حالی که بسته به وضعیت سایت، بخش های دیگری هم می توانند اهمیت داشته باشند:

• بررسی Technical SEO
• اصلاح معماری سایت
• بهبود صفحات محصول یا خدمات
• تحقیق کلمات کلیدی
• لینک سازی داخلی
• تحلیل داده های Search Console
• بهبود محتوای موجود
• بررسی رقبا
• و در بعضی پروژه ها فعالیت های Off-page

بنابراین هزینه واقعی SEO به وضعیت اولیه سایت و رقابت بازار بستگی دارد.

زمان را هم باید در محاسبه بازده در نظر گرفت

SEO معمولاً کانال کوتاه مدتی نیست.

ممکن است بعضی تغییرات زودتر اثر نشان دهند، اما بسیاری از فعالیت ها برای دیده شدن و تثبیت نتیجه به زمان نیاز دارند.

این موضوع هنگام مقایسه SEO با تبلیغات کلیکی اهمیت دارد.

در تبلیغات، با توقف بودجه معمولاً نمایش هم متوقف می شود. در SEO بخشی از دارایی هایی که ساخته شده اند، مانند صفحات، محتوا و ساختار سایت، می توانند بعد از پایان یک دوره اجرایی هم به جذب ورودی ادامه دهند.

البته این به معنی دائمی بودن رتبه ها نیست؛ رقبا، تغییر بازار و به روزرسانی های Google می توانند شرایط را تغییر دهند.

معیار موفقیت باید قبل از شروع مشخص باشد

اگر قبل از شروع پروژه ندانیم چه چیزی موفقیت محسوب می شود، بعداً هم ارزیابی نتیجه دشوار خواهد بود.

ممکن است برای یک کسب وکار هدف اصلی افزایش فروش باشد و برای کسب وکار دیگر افزایش درخواست مشاوره.

در پروژه ای دیگر شاید هدف اولیه افزایش Visibility روی یک گروه مشخص از خدمات باشد.

این معیارها باید تا حد ممکن قبل از شروع تعیین شوند تا فعالیت ها بر اساس آن ها اولویت بندی شوند.

بررسی داده ها باید مستمر باشد

SEO یک فعالیت «اجرا و فراموش کردن» نیست.

بعد از انتشار محتوا، اصلاح صفحات یا تغییر ساختار، باید داده ها بررسی شوند.

Search Console می تواند نشان دهد سایت برای چه Queryهایی Impression و Click دریافت می کند و کدام صفحات رشد یا افت داشته اند.

در کنار آن، ابزارهای Analytics می توانند رفتار کاربران و Conversionها را نشان دهند.

ترکیب این داده ها تصویر دقیق تری از عملکرد SEO ایجاد می کند.

همیشه بیشتر کار کردن به معنی نتیجه بهتر نیست

گاهی تیم ها تصور می کنند برای رشد باید حجم فعالیت را بیشتر کنند.

مقالات بیشتر، لینک بیشتر، صفحات بیشتر و تغییرات بیشتر.

اما اگر اولویت ها اشتباه باشند، افزایش حجم کار فقط هزینه را بالا می برد.

ممکن است اصلاح چند صفحه کلیدی ارزش بیشتری از انتشار ده ها مقاله جدید داشته باشد.

یا ممکن است مشکل اصلی سایت اصلاً محتوا نباشد و یک مسئله فنی مانع رشد شود.

به همین دلیل تشخیص مسئله قبل از افزایش حجم اجرا اهمیت دارد.

نقش استراتژی در کنترل هزینه

وقتی فعالیت های SEO بر اساس اولویت انجام شوند، منابع بهتر مصرف می شوند.

یک برنامه مناسب باید مشخص کند:

کدام صفحات بیشترین ارزش را دارند، کدام مشکلات مانع رشد هستند، کدام فرصت های جستجو با اهداف کسب وکار مرتبط اند و چه کاری باید زودتر انجام شود.

در چنین شرایطی SEO از مجموعه ای از اقدامات پراکنده به یک فرایند تصمیم محور تبدیل می شود.

وبتیک در تحلیل پروژه های SEO تلاش می کند قبل از شروع اجرای گسترده، ارتباط میان اهداف کسب وکار، وضعیت سایت و فرصت های جستجو مشخص شود.

خدمات SEO باید بر اساس مسئله واقعی سایت تعریف شود

همه کسب وکارها به یک نوع خدمت نیاز ندارند.

سایتی ممکن است مشکل فنی جدی داشته باشد، در حالی که سایت دیگری از نظر Technical SEO وضعیت مناسبی دارد اما صفحات تجاری آن ضعیف هستند.

یک پروژه دیگر شاید محتوا و ساختار خوبی داشته باشد اما در بازار رقابتی به Authority بیشتری نیاز داشته باشد.

به همین دلیل خدمات سئو برای کسب وکار زمانی ارزشمندتر است که بعد از بررسی شرایط سایت و تعیین اولویت ها طراحی شود، نه اینکه یک پکیج ثابت برای همه اجرا شود.

جمع بندی

SEO زمانی برای یک کسب وکار ارزش واقعی ایجاد می کند که نتیجه آن به هدف اقتصادی مجموعه متصل باشد.

افزایش Traffic، رشد Impression یا بهتر شدن رتبه ها می توانند شاخص های مفیدی باشند، اما به تنهایی پاسخ نمی دهند که پروژه چقدر برای کسب وکار ارزش ایجاد کرده است.

برای ارزیابی بهتر باید بدانیم کاربران از چه جستجوهایی وارد می شوند، چه صفحاتی بیشترین نقش را در Conversion دارند و هزینه فعالیت های SEO در مقابل نتیجه ایجادشده چقدر است.

در نهایت، سؤال اصلی این نیست که:

«چقدر برای سئو هزینه کردیم؟»

بلکه این است:

«این سرمایه گذاری چه ارزش قابل اندازه گیری برای کسب وکار ایجاد کرده است؟»

وقتی این سؤال از ابتدا در مرکز برنامه قرار بگیرد، تصمیم درباره محتوا، صفحات، مسائل فنی و سایر فعالیت های SEO نیز هدفمندتر خواهد شد.